滴滴代驾“啤酒加油站”剑指车主球迷痛点 不酒驾与畅饮兼得|营销红绿灯
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“营销红绿灯”是体育大生意在世界杯期间推出的特别栏目之一。“营销”是体育大生意始终关注的产业话题。每逢世界杯，商家各出奇谋，誓要借势宣传，乘势掘金。然而如今国际足联对世界杯知识产权的保护越来越严谨。“奉旨营销”的官方赞助商表现如何？有哪些品牌能成功避开条款限制踢正一记“擦边球”？哪些品牌已经“越位”侵权？
文|罗冉峰
体育大生意记者
2018年俄罗斯世界杯进入到八强阶段，乌拉圭与法国之战堪称万人空巷。笔者一位朋友在上海静安寺富民路一带的酒吧看球，发现这一片区的酒吧全部爆满。比赛结束后，几乎全部客人集体离场，制造出一个巨大的问题——打车难。
“喝酒不开车，开车不喝酒”，这个观念已经逐渐成为消费者共识。这位朋友为了畅饮，只能选择公共交通出行，最终却等了两小时才坐上回家的车。
如果他换个地方，譬如虹梅路一家名叫“鸟三国”的居酒屋，估计他不会遭遇这种“等车比看球时间长”的尴尬。他可以优哉游哉地驾着自己的车子到餐厅，享受无限量的青岛啤酒，球赛结束后再呼叫滴滴代驾安全回家。
痛快畅饮与安全代驾
滴滴代驾是知名出行平台滴滴出行旗下的品牌。此番与青岛啤酒合作，为球迷打造一站式“看球尽兴”服务，是滴滴代驾世界杯营销活动的一个线下环节。
在上海这家居酒屋中，摆着一台加油机形状的机器。机器上显示当晚比赛双方的国旗，机身则闪烁着用不同语言写成的“加油”打气字样，充满足球气氛至于营造了一种迷离变幻的感觉。
球迷体验“啤酒加油站”
机器两侧的“油枪”，正是输出美味啤酒的管道。球迷先从机器上选择自己支持的球队，然后用“油枪”为自己的酒类注满啤酒。注入啤酒的时候，机器还会显示球迷对球队的支持指数，正如真实加油机会提示油量读数变化。
“啤酒加油站”免费使用，并且可以无限量续杯，紧扣“尽兴”的主题。机器上则有清晰的提示标语：“喝酒助兴莫贪杯，用滴滴代驾，安全到家”。品牌露出当然也不能缺席，机器上的滴滴代驾和青岛啤酒标志分外鲜明。
“啤酒加油站”四大效益
汽车与啤酒，理应“水火不容”。国内酒驾标准是每100毫升血液中酒精含量大于等于20毫克，几乎是喝不到半杯啤酒就达到这个程度。汽车工业发达的国外相对宽松，如美国的标准是酒精含量80毫升，但要符合要求最多也只能喝一杯。
这意味着球迷假如驾车看球，基本上与酒无缘。如果真的想过一把酒瘾，就只能公共交通出行。不过世界杯赛事多半在凌晨结束，彼时常规公共交通设施绝大部分停运。而在国内一线城市的热门酒吧餐饮消费地段，“打车难”问题比较明显。可见，即使美酒酣畅，交通不便依然影响到酒吧看球的整体体验。
世界杯期间，各地交警严查酒驾。
图片来自网络
因此，“看球尽兴”实际上包括两个方面：如何实现酒酣耳热的畅快，如何在赛后安全地抵达下一个目的地。借助“啤酒加油站”实现“看球尽兴”，最终形成四种效益。
从球迷的角度来看，“啤酒加油站”的方案既解决畅饮问题，又解决了畅饮后的出行问题。汽车与啤酒达成“和谐共识”。
从品牌的角度来看，“啤酒加油站”既呈现出行平台的形象，又有利于酒类品牌推销啤酒。不同品类之间的结合非常密切，取得双赢。
活动现场气氛热烈，达到“尽兴”效果
从商家的角度来看，“尽兴”的球迷没了顾虑，可望加大在酒吧、餐厅的消费力度。商家收入增加，眉开眼笑。
从社会的角度来看，酒后驾车本是对自己和他人安全极不负责任的行为。“啤酒加油站”主力宣传酒后不驾的理念，又为喝酒的车主提供下一站出行的解决方案，有助减少因酒驾而产生的悲剧。
“体验式宣传”招揽潜在客户
这些年来，有关部门严查酒驾，代驾行业日渐兴盛。而任何一个行业的营销，都存在常规和创意之分。“啤酒加油站”正是推广代驾服务的创意体现。
早期的代驾宣传非常生硬，多是在餐桌上放一些小名片，或者在洗手间贴条广告标语。代驾在酒吧、餐厅消费场景下属于刚需，这种“看见式宣传”自然产生效果。但它的影响力不容易延伸到其他潜在客户。
活动现场挂着滴滴代驾的广告旗，
这是传统的“看见式宣传”
譬如某车主今天在A餐厅用餐，没有驾车。他当时不需要代驾服务，就算他看到了餐厅的代驾广告，也未必会对广告宣传的对象产生深刻印象。
这位车主第二天驾车前往B酒吧与朋友聚会，此时需要代驾。尽管他在一天之前看见过其他的代驾广告，但由于没有刻意记住A餐厅的代驾服务内容，车主很可能直接选择在B酒吧做广告的代驾平台。
这一类情况并不罕见，说明单纯的“看见式宣传”虽然能取得曝光，但赢得潜在客户的效率相对不高。
滴滴代驾的“啤酒加油站”则属于“体验式宣传”。消费者体验的虽然不是代驾服务本身，但由于其消费场景中自然融入了代驾品牌的形象，因此也会对品牌产生认知。
“啤酒加油站”通过两种元素吸引消费者关注其呈现的代驾品牌。第一，加油机造型抢眼，而且与汽车存在天然联系，更容易为车主所注意。第二，车主在使用机器的同时，将更近距离地接触到滴滴代驾的标志以及提示标语。在富有形式感的倒酒过程中，品牌可以潜移默化的形式植入车主脑海。
“啤酒加油站”的设计富有视觉冲击力
滴滴出行本身是城市消费者耳熟能详的综合出行应用，品牌认知度极高。对于车主来说，他们一接触到滴滴代驾的“啤酒加油站”，多数马上就能牢记滴滴出行现已提供代驾服务。
跨界营销力推“安全”理念
作为线下活动，“啤酒加油站”目前只是滴滴代驾在世界杯期间的一个宣传小环节。不过解决了“看球不尽兴”问题，又有较强的宣传潜力，类似方案其实不妨在世界杯之后推广应用。
居酒屋中的“啤酒加油站”以足球为主题，在非世界杯场景下，机器可以聚合其他的元素。例如滴滴代驾推出线上线下结合的营销活动：在“啤酒加油站”消费可以获得相应的滴滴代驾红包，促使啤酒消费者现场即时成为滴滴代驾用户。在大型节日、消费者外出庆祝热情高涨的时节，“啤酒加油站”也可以配合相应的事件营销。
这次“啤酒加油站”首秀，滴滴代驾选择与青岛啤酒合作，通过完成“汽车”与“啤酒”的结合，实现了两种品牌的积极跨界。代驾服务面向的主要群体是喝酒车主，所以两个品牌天然存在共鸣。而在世界杯期间，由于啤酒在体育赛事中扮演的重要角色，这种共鸣得到放大，跨界产生的影响力也更加鲜明。
活动宣传海报
“啤酒加油站”营销中，关于理性饮酒、安全代驾等警示标语，既是广告内容，也是整场活动主题的升华。对于一款代驾或出行应用来说，安全正是其价值的体现。有安全作为保障，才有“看球尽兴”，才有消费者对滴滴品牌的认可。
笔者朋友在乌法大战后顺利安全回家，但排队等车的过程可谓苦不堪言。下一回酒吧畅聚时，这位朋友对于怎样解决“看球不尽兴”的问题，大致心里有数了。假如“啤酒加油站”成为常态，倒更不失为服务车主的好主意。
此外，滴滴代驾还为这次活动精心制作了视频与针对不同社会群体的精准海报，为大家留存住了精彩瞬间。
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温情提醒，理性饮酒
用滴滴代驾，安全回家！
注：本文图片如无注明，由滴滴代驾活动现场拍摄。
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